Базовые показатели эффективности контекстной рекламы

Работа интернет-маркетолога по ведению рекламной кампании заключается в том, чтобы на основе статистических данных внести нужные корректировки в настройки рекламы и этим увеличить ее эффективность. В этой статье мы постараемся раскрыть смысл этой мысли, погрузиться в теорию и на простых примерах расшифровать понятие эффективности рекламы.

Обо всем по порядку.

1. Количество показов объявления – количество раз за единицу времени (день, неделя месяц), когда пользователи в интернете просмотрели страницу, на которой было ваше рекламное объявление. Этот показатель важен, как воздух. Чем больше показов, тем шире охват нашей рекламы, а значит, и количество потенциально возможных клиентов.
2. Количество кликов по объявлению – количество раз, когда пользователи в интернете перешли по рекламному объявлению на ваш сайт за определенное время.
3. CTR (click-through rate) –это отношение количества кликов по объявлению, к количеству показов за единицу времени. Этот показатель считается одним из важнейших в рекламе. По своей сути CTR – это отражение заинтересованности пользователей в рекламируемом продукте. Ведь нет смысла крутить рекламу с очень большим количеством показов, но совершенно неинтересную пользователям. Это не выгодно в первую очередь рекламным системам (Яндексу и Google), поэтому от CTR напрямую зависит цена клика по вашему объявлению. Если он низкий, то цена будет выше, чем у конкурентов с более высоким CTR. Это правило не актуально для рекламных сетей, но об этом позднее. Какие значения этого показателя можно назвать низкими, а какие высокими – достаточно субъективный вопрос. Одно важно – CTR должен быть на столько высоким, на сколько это возможно.
4. Показатель качества объявления – оценка объявления по шкале от 0 до 10 баллов, зависящая от того, как хорошо данное объявления описывает ключевое слово, по которому оно будет показано. Условно, если ключевое слово объявления «Купить смартфон во Владивостоке» и в тексте объявления максимально часто использованы слова «купить», «смартфон» и «Владивосток», то качество объявления будет близко к 10 баллам.
5. Цена клика – стоимость клика пользователя по объявлению, которую вы заплатите рекламной системе в конкретном случае. Цена клика определяется путем аукциона, в котором участвуют рекламодатели. Предметом торгов является место объявления в поисковой выдаче по ключевому слову. К примеру, пользователь ввел запрос «купить смартфон». В этом случае конкурировать за место первой рекламной позиции будут несколько рекламодателей с разными ставками, установленными за ключевое слово «купить смартфон». Победит тот, у кого цена наивысшая. Но в рекламных системах предусмотрены бонусы: у объявлений с наивысшим CTR и показателем качества установленная максимальная цена клика умножается на повышающий коэффициент.
6. Средняя цена клика – средняя стоимость клика по вашим объявлениям, которую вы платите за единицу времени. Это отношение суммы стоимости кликов за единицу времени к количеству кликов. Дело в том, что по некоторым объявлениям цена в отдельных случаях, может быть, как очень высокой, так и очень низкой. Задача специалиста по рекламе оптимизировать именно среднюю цену.

Приведенные выше показатели являются базовыми в рекламной кампании в поисковой сети.

Помимо поиска, существует реклама в Рекламной Сети Яндекса и Контекстно-Медийной Сети Google. Разница в показателях заключается в том, что при аукционе не участвует CTR. При работе с рекламой в сетях задача маркетолога состоит в том, чтобы максимизировать показы объявлений по целевым темам.

Теперь разберемся в комплексном влиянии базовых показателей на эффективность рекламной кампании.

Немного математики:

Показы объявления х CTR = посещения сайта (клики).

Посещения сайта х Среднюю цену = расход кампании.

Посещения сайта х Эффективность сайта = звонки, заявки.

Звонки, заявки х Эффективность отдела продаж = выручка от продаж.

Выручка от продаж – расход кампании – расходы на сайт – расходы на отдел продаж = прибыль.

Прибыль = счастье.

Самое главное, на все элементы этих формул вы, как владелец бизнеса, можете повлиять и увеличить их качество. За исключением количества показов объявления. Показы зависят от интереса людей к данной теме, от того на сколько востребован товар или услуга. Именно поэтому вам должно быть крайне важно, чтобы показы объявлений стремились к бесконечности, а все остальные показатели максимизировали результат от показов ваших объявлений. Иначе говоря, оптимизируя затраты на рекламу и отдел продаж, вы уменьшаете стоимость одного полученного клиента, а значит и прибыль. А работая над CTR, эффективностью сайта и отдела продаж, вы увеличиваете процент реально получаемых клиентов от всех потенциально возможных. Но чтобы увеличить количество потенциально возможных клиентов, вам придется изменить предложение на рынке.