Где деньги, Зин?

На первый взгляд все просто. Платите деньги за, получаете услугу. Но, дьявол тьфу-тьфу-тьфу кроется в деталях. У каждого своя правда и свое понимание услуги и качества ее выполнения.


Вариант 1. Оплата за проект

Назовем это «классическим» вариантом. Целью проекта в контекстной рекламе может быть привлечение определенного количества лидов по фиксированной стоимости, запуск рекламной кампании, создание списка ключевых слов — словом, это может быть любой этап работ, результат которого однозначен, понятен и поддается подсчёту.

Оплата часто осуществляется по схеме 50/50 (половина стоимости проекта переводится перед началом работ, половина — после завершения).


Вариант 2. Повременная оплата (оплата времени специалистов)

Модификация «классического» варианта и превращение контекстной рекламы в череду проектов, требующих планирования, контроля, анализа и отчетности. Этакий SCRUM проект между заказчиком и рекламным агентством. Час работы специалиста фиксирован. Каждая задача просчитывается и оплачивается отдельно. Уровень бюрократии может зашкаливать (все зависит от агентства). Доверие клиента потихоньку падает, потому что через какое-то время может возникнуть ощущение, что его «разводят на время».


Вариант 3. Цена услуг как % от бюджета.

Согласовывается рекламный бюджет. Агентство к этому бюджету плюсует свою маржу (10, 15 или 20%) и выставляет счет на общую сумму.

На первый взгляд рабочая схема, но для 2017 года несколько устарела. Агентство будет «работать» при бюджете от 50 000. Иначе, им не интересно возиться. Да, кампании будут настроены, но настроены абы как. Трафик мусорный, не целевой. В общем, нужно с осторожностью относится к такому предложению.

У всех трех вариантов один большой недостаток. Отсутствует связь рекламы и бизнес результатов.


Вариант 4. Оплата за результат

Агентство утверждает с рекламодателем бюджет и цель рекламной кампании. Обычно цель — фиксированное число заявок и звонков, но могут быть и варианты. Цели кампании фиксируются в договоре. Если агентство выполняет план — оно получает свое вознаграждение. Может быть фиксированным, а может и процент от бюджета. Как договоритесь. Если план не выполняется, вознаграждение или снижается, или не выплачивается (агентство работает бесплатно). Если план перевыполняется, агентство получает вознаграждение, плюс некоторый процент за перевыполнение плана. Ну это в идеале, но опять же все условия обычно индивидуальны. Важна идея.

По сути это партнерство. И вроде бы идеальный вариант, но опять же. На практике не все так гладко. Вот типичные проблемы:

  • Нужен строгий учет заявок и строгое определение того, что называется «заявка». Проще говоря - любой звонок, или тот, который привел к конверсии.
  • Есть проблемы на сайте, которые не исправляет заказчик. Если сайт неудобный/некрасивый/неработающий — заявок не будет. Если на звонки отвечают после минуты ожидания — коммуникация не сложится.
  • Планы часто невыполнимые. Цифры берутся просто из головы. Никак не учитывается сезонности, прошлые данные, активность конкурентов…
  • Обычно прописываются только штрафы, а про премии тихо умалчивают.


Вариант 5. Участие в прибыли

Изначально определяется % или фиксированная премия от продаж (например, квартиры). Агентство настраивает кампании за свой счет и бюджет на это выделяет свой. Вот в чем отличие от предыдущего варианта. Если продажа есть, то агентство в шоколаде, а вот если нет, то … Но не будем о грустном. Все риски и расходы лежат на агентстве. Схема имеет право на жизнь, на мало кто возьмет на себя такой риск, потому что опять же. Многое зависит от того, как обрабатывается заявка. И вызвал ли сайт доверие у посетителя, чтобы он совершил звонок. Настроить хорошую рекламу это лишь половина дела!


Атомный вариант

В нашем агентстве используется свой неоклассический вариант. Мы собрали все лучшее из всех вариантов и предложили свой. Мы снизили собственные риски, но и оставили интерес для клиентов.

Перед запуском кампании и подписанием договора мы собираем целевые KPI и планируем бюджет. Вознаграждение наше фиксировано и зависит от крупности проекта. Есть отдельные тарифы для корпоративного сайта и интернет-магазина.

Мы проводим аудит сайта и «тайного покупателя». Формируем ТЗ на устранение ошибок. Подключаем систему calltrackingа.

Затем приступаем к настройке рекламной кампании. Запускаем с тестовым бюджетов, через две недели смотрим и анализируем результаты – звонки, заявки.

Если всех все устраивает, то мы продолжаем дальнейшую работу в рамках «ведения РК» (ежемесячное вознаграждение за работу над РК, оно меньше чем первоначальная плата за настройку). Если клиент не доволен результатом, то мы прекращаем работу и возвращаем деньги.



Другие статьи автора