Лестница Ханта

Что это?

Термин "Лестница узнавания Ханта" предложил маркетолог Бен Хант. Эффективность продажи или рекламы зависит от того уровня осведомленности, на котором находится клиент — осведомленность о наличии самой проблемы, о способах ее решения, о поставщиках.

Потребность в Вашем товаре или услуге у клиента формируется не моментально!

Лестница узнавания Ханта - это процесс осознания проблемы и возможностей ее решения. До покупки человек проходит разные стадии узнавания проблемы. И на каждой стадии ему нужна разная информация.


Рассмотрим уровни формирования потребности у клиента на примере батареи для ноутбука

  1. Безразличие - когда проблемы еще нет.
    Проблема. Ноутбук стал меньше работать в автономном режиме.
    Состояние клиента. Ничего страшного, на несколько лет еще хватит его.
    По сути это «нулевая стадия», поисковые запросы отсутствуют, потенциальный клиент продолжает жить, как и раньше.
    Что делать маркетологу. Поскольку сегментации по ключевым запросам нет, то подойдут самые общие статьи на тему запчастей для ноутбуков, ремонта, диагностики… Нужно стараться их размещать на сторонних ресурсах, со ссылками на продвигаемый. Эти статьи несут одну цель – потенциальный клиент должен получить представление о проблеме.

  2. Осведомленность - наличие потребности и поиск вариантов решения.
    Состояние клиента. Ноутбук зависает, не хватает для просмотра фильма, иногда внезапно отключается. В голове начинают зарождаться мысли и варианты решения проблемы (купить новый ноутбук или отнести в ремонт).
    На этом этапе возможна быстрая, спонтанная покупка — вы не предлагаете свой продукт, клиент, осознавая проблему может воспользоваться возможностью решить ее без дополнительной траты времени и усилий на поиски.
    Что делать маркетологу. В этом состоянии запросы будут носить информационных характер: ноутбук выключается как починить, батарея ноутбука не держит заряд, быстро разряжается батарея. В этом случае должен участвовать информационный раздел вашего сайта, отдельный информационный ресурс, блог. Нужно готовить статьи под такие запросы на своем ресурсе.

  3. Сравнение - варианты решения проблемы.
    Состояние клиента. Клиент осознал проблему и активно ищет варианты решения: купить новый ноутбук, купить новую батарею, отдать ноутбук в диагностику, попробовать диагностировать самостоятельно, заменить банки в батарее.
    На третьей ступени клиент активно ищет решение проблемы. Эта ступень лестницы узнавания Ханта может быть самым протяженным — клиент выбирает, думает, анализирует и продажа маловероятна.
    Что делать маркетологу. Изменился характер информационных запросов, но оружие то же – наш собственный информационный ресурс. Можно добавить конкретных кейсов. Привести сравнение альтернатив, подтолкнуть пользователя к нужному варианту.
    Например, написать статью новый ноутбук будет стоить 60 000 рублей, а апгрейд существующего - новая батарея+ссд+оперативная память в сумме 10 000 рублей.

  4. Выбор – выбор продукта и принятие решения.
    Состояние клиента. Готов купить новую батарею для ноутбука и провести частичный апгрейд – купить ssd накопитель.
    На четвертой стадии происходит принятие решения выбора товара. Важно понимать — если покупатель находится на этом этапе, не стоит его перегружать общей информацией, «прогоняя» его по предыдущим ступеням лестницы Ханта — не нужно ему рассказывать о проблеме, о многообразии вариантов решения.
    Что делать маркетологу. Клиент определился с выбором способа решения проблемы, ему не хватает экспертного мнения. К запросам часто добавляется слово «отзывы». Поэтому важно, чтобы о магазине и о товарах были положительные и качественные отзывы.

  5. Покупка - выбор поставщика.
    Состояние клиента. Выбирает между магазинами.
    На пятой ступени происходит выбор поставщика. На этой ступени клиент намерен сделать покупку. Осталось только решить последние нюансы. Клиент ищет, как, где и у кого купить товар, который может изменить ситуацию. Именно на этом этапе начинается этап продажи, пришло время для озвучивания предложения.
    Что делать маркетологу. Здесь пользователи вводят уже конкретные транзакционные запросы – «батарея для ноутбука купить», «ssd ocz купить». В идеальном случае – если указана конкретная модель, то нужно приводить клиента к карточке соответствующего товара.


Особенности

Особенность лестницы Ханта в том, что человек не перескакивает через ступень. Он не может, например, перескочить со второй на четвертую или пятую ступень. Не бывает такого, что проблема возникла и человек сразу же совершил покупку. Он всегда переходит на одну ступеньку вниз или вверх по лестнице.


Выводы

В идеале для захвата внимания пользователя для каждого уровня нужно создавать отдельные офферы и отдельные посадочные страницы для каждого типа запросов. Заинтересовать клиента тоже можно разными предложениями. Например, если потенциальный клиент находится на пятой ступени, то здесь хорошо работают доп. сервис, доставка и гарантия. А на четвертой ступени стоит поиграться с ценой.

Создавайте свои рекламные кампании грамотно и понимайте своего клиента!



Другие статьи автора