Пути клиентов неисповедимы, или как покупают товары в интернете
Что такое ассоциированные конверсии?
Как правило, покупатели перед заказом совершают больше 1 касания, т.е. попадают к вам на сайт или видят ваш бренд в нескольких источниках. То есть, они могут встретить вас в социальных сетях, перейти по ссылке, на следующий день поискав вас в Яндексе на работе, еще через день в Google Chrome на своем Android и именно с Android, совершив нужное целевое действие.
А как посчитать конверсию в таком случае? Если пользователь сначала пришел к вам на сайт по каналу №1, потом по каналу №2, а купил, придя на сайт в третий раз, с канала №3, то конверсия будет засчитана каналу №3, а каналам №1 и №2 будут засчитаны ассоциированные конверсии, так как они сыграли важную роль в пути пользователя к покупке, но последнее касание пользователя было с другого канала.
Ассоциированные конверсии — это конверсии, в которых данный канал был вспомогательным, т.е. помог совершить конверсию, но не был последним.
Для чего они нужны?
На поле футбольная команда. Кто забивает гол? Нападающий. Давайте уберем вратаря и защитников, которые не забивают гол, и добавим больше нападающих? Именно от таких ошибок в распределении рекламных бюджетов спасают ассоциированные конверсии.
Пользователи редко покупают сразу. Прежде чем сделать выбор, им нужно время присмотреться, проверить, привыкнуть к мысли, что им это надо. Отчеты по ассоциированным конверсиям помогают сделать объективные выводы об эффективности каждого канала и понять, сколько в какой инструмент нужно инвестировать.
Задачка на подумать
Рассмотрим другую ситуацию: вы тратите по 5 000 на Директ, MyTarget и email-рассылку. При этом все конверсии стабильно приходят с Яндекс.Директа.
Вопрос. Отключать ли все «неэффективные» каналы и освободившийся бюджет пустить на Яндекс.Директ?
Наш ответ. Нужно вначале посмотреть отчет по ассоциированным конверсиям, но скорее всего, это будет большой ошибкой, и в следующем месяце продажи упадут в три раза.
Как он выглядит?
В Google Analytics отчет по ассоциированным конверсиям выглядит следующим образом.
И что это все значит?
Наибольший интерес представляет последний столбец— «Ассоциированные конверсии/ конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию». В нем видна ценность канала, как источника прямых конверсий (зашли—купили). Чем ближе показатель к нулю — тем больше значение канала, как прямого источника. Чем больше единицы — тем более значим канал в качестве вспомогательного. Если значение равно 1, то такой канал в равной степени как продает, так и помогает продавать.
Исходя из нашего отчета, можно сказать, что медийная реклама сама по себе приносит мало конверсий, но является очень важным вспомогательным звеном. Поэтому отключать данный канал мы бы не рекомендовали.
