ROI, ROAS и ROMI - учимся отличать и считать показатели

«Окупается ли наша реклама?» — вопрос, который нам часто задают, как специалистам по контекстной рекламе и ответ на который дается им не всегда легко. Есть несколько формул, которые определяют, возвращаются ли деньги, потраченные на рекламу.

Существует множество метрик, помогающих оценивать эффективность рекламных кампаний, но на практике чаще всего используется только три: ROI, ROAS и ROMI. Маркетологи зачастую путают ROI и ROMI, ROI и ROAS, поэтому давайте более детально рассмотрим в чем же состоит разница и какую из метрик лучше использовать для оценки эффективности именно рекламных кампаний в онлайн.

ROMI (Return On Marketing Investment)

ROMI — это показатель возврата инвестиций в маркетинг, который в процентном соотношении демонстрирует прибыльность или убыточность конкретной суммы вложения денежных средств. Рассчитывается по формуле:

ROMI = ((Доход от маркетинга — Себестоимость товаров — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) * 100%

При этом, если ROMI меньше 100%, то инвестиции в маркетинг убыточны, если больше 100%, то прибыльны.

Например, нужно понять эффективна ли рекламная кампания по ретаргетингу. Месячные траты составили 2 400₽, при этом кампания сгенерировала продаж на сумму 31 200₽. Учитывая себестоимость проданных товаров равную 24 960₽, эффективность рекламной кампании рассчитывается по формуле:

ROMI = ((31200 — 24960 — 2400 / 2400) * 100 = 160%

В данном случае ROMI кампании по ретаргетингу составляет 160%, то есть кампания прибыльна. Можно сказать, что кампания сгенерировала 1,6₽ прибыли на каждый потраченный на маркетинговый канал рубль.

Различные подходы к расчету ROMI

Порой можно встретить формулы расчеты ROMI, которые в той или иной степени отличаются от приведенной выше. Рассмотрим наиболее распространенные варианты.

Часто можно встретить следующую формулы расчета ROMI:

ROMI = ((Доход от маркетинга — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) * 100%

В данной формуле не учитывается себестоимость товаров. То есть фактически вместо того, чтобы в формуле учитывать полученную прибыль, мы берем полученных доход.

Как правило, данный подход к расчету ROMI используют рекламные платформы, у которых отсутствуют данные о себестоимости товаров. Если в статистике рекламной системы присутствует ROMI (или ROI) — знайте, что эта цифра рассчитывается по формуле выше, и будет сильно отличаться от ROMI рассчитанного с учетом вычета себестоимости товаров.

Если бы мы использовали данную формулу для оценки эффективности нашей ретаргетинговой кампании, то получили бы следующие данные:

ROMI = ((31200 — 2400 / 2400) * 100% = 1200%

Также можно встретить формулу расчета ROMI без вычета затрат на маркетинг:

ROMI = (Доход от маркетинга / Затраты на маркетинг) * 100%

Также как и с формулой ROMI без учета себестоимости, использование вышеприведенной формулы характерно именно для рекламных платформ.

Рассчитаем ROMI по данной формуле для нашей кампании по ретаргетингу:

ROMI = (31200 / 2400) * 100% = 1300%

Что такое ROAS. Разница между ROAS и ROI

ROAS (return on advertising spend - окупаемость расходов на рекламу) отличается от ROI, учетом или игнорированием расходов компании на поддержание бизнеса, в момент подсчета показателя.

Когда мы говорим о ROAS, то задаем себе вопрос: «Получили ли мы больше, чем потратили на рекламу?». Когда говорим о ROI, то пытаемся ответить на вопрос: «После учета затрат на продукцию/услуги и рекламу мы получили прибыль?».

Высчитывая ROAS, мы смотрим на доход прямолинейно, то есть удалось ли нам заработать больше денег, чем было потрачено на рекламу. И в этом случае мы считаем по упрощенной формуле:

ROAS = доход от РК / затраты на РК

Как вы видите, данная метрика очень похожа на формулу расчета ROMI без учета себестоимости и затрат на рекламу.

Данная метрика может использоваться для сравнения нескольких рекламных каналов между собой.

Приведем наглядный пример. Вы потратили на рекламу 5000 рублей, с которых получили 15 заявок по 700 рублей.

ROAS = 15*700 / 5000 = 2.1

Это означает, что каждый потраченный нами рубль принес 2.1 рубля в общем доходе. Нередко, этот коэффициент умножают на 100, переведя в проценты.